第一节 品牌的本质
网友：听君一席言，明白了好些道理。1、extremely good for a few things.专注专业。2、差异化，能满足别人满足不了的需求，是合理价格的支撑。3、消费者其实是最聪明的，最终还是能感受到产品解决问题能力的差异，下了功夫的真实价值终究会得到认可和追捧。4、口碑对品牌的支撑很重要。在这里最大的收获就是平和，懂得道理就“心平气和”了...
...
段永平： 呵呵，总结得很好！（2010-04-17）
段永平： Larry Page上台后马上就砍掉了不少没用的产品，果然厉害！（2011-10-23）
- 引用：宏达电预测首季营收跌逾3成
据中国台湾媒体报道，中国台湾知名品牌宏达电昨日公布第一季营收。由于宏达电主力市场美国，不仅在苹果iphone 4S上市后光环褪去，还同时败给了韩国三星Galaxy Note等产品，宏达电昨日公布的第一季营收预测值，较上季大幅下跌三百多……
段永平： 最讨厌这种自以为喝了几天洋墨水的狗屁专家出来指点江山了，中国出不了乔布斯是史玉柱（之流）的错？我们的企业家们经常连品牌被仿冒都对付不了，就更不用说保护创新了。有点常识好不好！（2011-11-03）
- 【引用】巴菲特31年股东信精华（2012-02-17）
一家真正伟大的公司必须有一条坚固持久的“护城河”来保护它的高投资回报 。但资本主义的“动力学”决定了竞争对手会不断进攻那些高回报的商业“城堡”。因此，一道难以逾越的屏障，例如成为低成本提供者，像汽车保险公司盖可（GEICO），好事多超市（COSTCO）或持拥有像可口可乐、吉列、美国运通这样享誉世界的强大品牌，才是企业获得持续成功来的根本。
商业史充斥着“罗马烟火筒”般光彩炫目的公司，它们所谓的“长沟深堑”最终被证明只是幻觉，很快就被对手跨越。（2007）
我们对“持续性”的评判标准，使我们排除了许多处在发展迅速且变化不断行业里的公司。 虽然资本主义的“创造性破坏”对于社会发展很有利，但它排除了投资的确定性。一道需要不断重复开挖的护城河，最后根本就等于没有护城河。 （2007）
网友：段大哥，在芒格的穷查理宝典书“普世的智慧”里讲到一个商业模型：就是一些竞争激烈的行业，比如麦片，经常做一些促销打折活动，但是大家都活得很好，而有一些行业最后都只剩下几个寡头，但是谁都不赚钱，芒格说品牌是麦片行业大家都活得不错的主要因素。但是我总体还是没有想通，为什么在竞争十分激烈的行业中会存在这两种截然不同的现象。
这对于我理解商业模式感觉还是挺重要的，请段大哥指点。
段永平： 我觉得决定因素是差异化。比如航空公司，由于产品几乎没办法差异化，最后只能靠价钱。你可以查查从北京到广州的各航空公司的票价，我猜一定几乎是一样的。而麦片毕竟是吃的东西，不同牌子的东西口味不一样，买的人不会因为5%的折扣就换口味。
iphone也是类似的情况，习惯用iphone的人是不大可能因为别的手机便宜一点而换的。以前人们常换手机的原因是因为各手机之间的差异化其实非常小，所以新的功能和外观会吸引人们去换。iphone有可能会是实际上最便宜的手机，你只要看看你抽屉里那些已经不用了的手机就明白了。
网络游戏其实也是一个有相当差异化的产品，虽然不玩的人看起来都差不多，但对在游戏里面的中坚玩家而言，社区和感觉的差异实际上是巨大的，不那么容易换。能够持续有用户喜欢的差异化产品的公司往往就有了很好的生意模式。（2012-05-02）
段永平：老中做的电子消费品让别国品牌弱爆的事情见过吗？ PCMag杂志Readers' Choice survey读者选择调查的权威度老美知道。
为老同事们感到骄傲！
这里是文章的具体链接
http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2409758,00.asp
“Last year,we launched our inaugural PCMag Readers' Choice survey for Blu-ray players.
By a mile,the highest-rated brand of players was OPPO Digital,a small manufacturer of high-end Blu-ray devices like the Editors' Choice BDP-93.
Satisfaction with OPPO was in a stratosphere that would even make Apple drool. In 2012,OPPO picks up right where it left off and again wins a Readers' Choice Award.”
“我们去年开始了蓝光机的PCMag Reader's Choice（读者奖）评选。领先一大截，得到最好评价的蓝光机是OPPO Digital，一个小公司生产的高端蓝光机并且得到了Editor's Choice（编辑奖）的BDP-93。OPPO的满意度高高在上，甚至让苹果流口水。今年2012，OPPO再次赢得了Reader's Choice奖”
“OPPO Digital's Blu-ray players aren't cheap ,but according to our survey respondents ,you get what you pay for.
OPPO continues to receive among the best satisfaction ratings that we've ever seen in a PCMag Readers' Choice survey.”
“OPPO蓝光机不便宜，但是根据我们的调查报告，物有所值。OPPO连续赢得我们所见过的PCMag“读者奖”最好的满意度得分”（2012-09-20）
- 引用：一加7系列手机在京发布，一加7 Pro售价3999元起
目前一加7系列新品发布会在北京举行，发布会上大家关心的一加7 Pro和一加7的价格终于揭晓了，其中一加7Pro价格为3999元起，一加7售价为2999元起。一加7 Pro无疑成为了这次发布会的主角，它采用一块6.67英寸19.5:9的QHD+显示屏，值得一提的是，这块屏幕是一加和三星...
网友：近期我在理解什么是核心竞争力，核心竞争力还是要能够提供具有广泛的成本领先优势、集中的品牌差异化优势的产品的企业。在不“倾销”（不正当竞争）的条件下，要成本领先并不容易，如果这种成本领先优势是广泛的而不是单一的，可能护城河会更宽一些，不知道是否可以这么理解。
段永平： 最常见的误解是很多人分不清核心竞争力和核心技术的区别。（2011-01-20）
网友X：不是说低成本长久看靠不住么？怎么可以成为GEICO（汽车保险公司盖可）的护城河呢.
段永平： 一般而言，我觉得长期靠低价抢市场靠不住。GEICO的低成本是相对传统保险业而言的。传统保险业需要很多人去卖保险，所以需要很高的费用。CEICO利用了很多网上的资源，客户自己上网上买就行，所以确实可以大幅度降低GEICO的成本。对销量比较大的车尤其方便。
GEICO的未来的竞争对手可能会来自于同样网上销售的保险公司，但GEICO的品牌力量会非常大，因为买保险的客户大概不太愿意去一家没怎么听说过的公司买保险。（2012-02-17）
网友：您是怎么看行业竞争那个问题的（第75条）？您在一线做企业的时候，涉足的行业都是竞争很激烈的。我想您可能比芒格更有资格解释这个问题。
【引用】芒格主义 2012-06-26
75，这里有个模式一直让我们很困惑。也许你们能够更好地解决它。许多市场最终会变成两三个——或者五六个——大型竞争对手的天下。在一些那样的市场里面，没有哪家公司能赚到钱。但在其他市场中，每家公司都做得很好。
这些年来，我们总是试图弄清楚一个问题，为什么某些市场的竞争在投资者看来比较理性，能给股东带来很多收益，而有些市场的竞争却是破坏性的，摧毁了股东的财富。
如果是像机票这样的纯粹商品，你们能够理解为什么没人能赚钱。我们坐在这里也能想像得到航空公司给世界带来的好处——安全的旅游、更丰富的体验、和爱人共度的美好时光，等等。然而，自从雏鹰号首航（注：世界上第一次成功载人飞行）以来，这些航空公司的股东净收益却是负数——非常可观的负数。航空业的竞争太过激烈，一旦政府管制放松，就会严重损害股东的财富。
然而，在其他领域，比如说麦片行业，几乎所有大公司都赚钱。如果你是一家中等规模的麦片制造商，你也许能够赚到15%的利润；如果你非常厉害，也许就能够赚到40%。在我看来，麦片厂商之间的竞争非常激烈，它们有很多促销活动，派发优惠券什么的，但为什么还能赚那么多钱呢？我无法完全理解。
很明显，麦片行业里存在着品牌认同的因素，这是航空业所缺乏的。这肯定是（麦片行业如此赚钱的）主要原因。
也有可能是大多数麦片制造商已经学到了教训，不会那么疯狂地去争夺市场份额——因为如果有某个厂家拼命想要抢占更多市场份额的话……例如，假使我是家乐氏，我觉得我必须占有60%的市场，我认为我能够拿走麦片制造业的大多数利润。那么我会在扩张过程中毁了家乐氏。但我认为我能抢到那么多市场份额。
在某些行业里，商家的行为像发神经的家乐氏，而其他行业则不会出现那种情况。可惜我并没有一个完美的模型来预测那种情况怎样就会发生。
段永平： 我认为和产品的差异化程度有关。产品差异化程度越低，行业内的企业越难赚到钱。航空公司是极致，就是因为产品差异化小。还有一个极致的例子就是现在很多做太阳能硅片的，下场会比航空公司还惨。芒格说他不懂不知道是什么意思，或许是调侃的吧？（2012-07-11）
网友：请教一下学长现在对android的前景怎么看呢？您觉得android做高端有前途吗？另外您觉得苹果会不会着力占领廉价手机市场？这样做的话对他们好处多还是坏处多？
段永平 ：在相当长的时间里，android的量依然会是大的。不能说android做高端如何，但某个品牌用android做个很贵的手机出来是很可能的，会买的人当然要叫那个高端了。另外，在android里也有高低端之分。
苹果大概永远都不会专门做所谓的廉价手机市场，对学弟提出这个问题感到有点意外，说明你对企业的理解已经和大众很接近了 。苹果的策略一直都在那里摆着呢，做最好的产品，让前面的产品做入门级以及提高级的产品。大概三年内，当iphone7出来的时候，iphone5c就会变成入门级的产品，大概会卖到2000出头，那个时候会有点好看哈。
另外，iphone5s绝对是划时代的，不知道为什么那么多人会视而不见？我可以肯定的是，三星里很多人要开始“熬夜多压力大了”。（2013-09-15）
网友：请教段总生产电子产品零配件的公司（如塑胶、五金、电子零件）如何进行价值分析：该类公司都有几个特点：
一是有大量的应收款，目前国内电子行业普通都是三个月（90天）的结款周期（当然少数独家供应，不能替代的品牌零件除外）。客户是类似NOKIA（诺基亚），三星、LG及国内品牌等终端品牌客户。电子行业是充分竞争的行业，一旦客户中倒下一个，都会造成大量的款项无法收回。想想几年前夏新、波导的倒下，其大量的供应商一定很受伤。
二是公司业绩不稳定，易怱上怱下。当傍上像NOKIA、APPLE这样的超级大客户，业绩会快速飙涨。一旦合作出现问题，业绩也会一落千丈。当然如能超级大客户前介入，则是巨大的机会。
三是进入门槛比较低。基本很少有技术壁垒。
段永平 ：呵呵，你要是想忙一天的话，就请朋友来家里吃饭。
你要是想忙一年的话，就装修你的房子。
你要是想忙一辈子的话，就多买几个这样的企业。（2011-01-05）
网友：10月6日我去上海参加了长期资本管理论坛，主持问了一个很有意思的问题：如何寻找企业的护城河？仁者见仁，智者见智：1.一个央企电力行业的人认为是垄断（这个我不认同）2.有人认为是有提价能力的品牌如喜诗糖果3.低成本如沃尔玛、B夫人的家具公司（这个我不认同）4.顾客的转换成本……不知大道对此有何心得？
段永平 ：垄断不算还有啥能算？不过行政垄断不是好的商业行为而已。（2011-10-08）
网友：苹果表现为一个摇滚巨星，在外在光环的背后，其实有一个强大的实力，这是容易被人忽视的地方。1）它在专业领域中关于价格、物料成本控制具有强有力的优势，在产品上足可以发动一个价格战争。貌似高端的形象之上，IPAD 3的产品价格其实是相当便宜的，与对手的产品价格相当，苹果有能力真正打一个价格战。
2）苹果产品除外表时尚，而且功能吸引人，品牌卓越这些优势下，容易被人忽视的是设计、制造和供应链管理。举例说，一般让山寨厂商把iphone零件全买下来，它的成本就和iphone成品价格相当，iPad成本比这低得多，仍然能保证获得巨额利润。iphone一代到四代价格不变，却能越来越大规模的零件升级这一点极具优势，那么相信iPad3有一个光明的前景。
只要iPad 3不出现重大纰漏，类似当年的iphone4死亡易握，它的销售前景极好。苹果公司继续保持领先优势。
段永平： 其实苹果的强大实力是不容易也不应该被忽视的，除非你有意去忽视，但鸵鸟的办法不会有任何帮助。任何一个被苹果直接或间接、现在或未来影响到的行业里的企业大概早晚都要面对苹果的强大实力的。
随便举几个已经受到影响的行业或产品吧：手机、电脑、手提电脑、游戏（包括网游）、游戏机、中低端相机和录像机、音乐、电影、书、电视、网络、运营商、所有相关产品的零售、几乎所有的电子消费品……欢迎补充。找到在苹果生态系统里生存的方式也许比挑战苹果要来的更现实一些。能够避开苹果也许是另一个办法。（2012-03-12）
网友：我在观察一个啤酒企业，这个企业的酒在北京一带占据绝对主流，我看中这股票的原因是利润比较稳定，品牌不错，南方地区很多市场还没有，发展空间很大，现在的价位虽然不是相当便宜，但已经可以关注了，希望各位讨论一下，给我一些启发。
段永平 ：啤酒和水差不过，运费很高，只能就地生产，所以好的地方品牌未必就能跑到别的地方去卖。啤酒牌子多了去了，能够成为全国或世界型品牌的极少，不然可口可乐也能卖啤酒了。个人感觉里见过最不聪明的啤酒品牌叫“茅台啤酒”，真不知道他们是哪根神经起了主导作用才这么做的。（2013-03-22）
网友：最近也在试着去了解青岛啤酒，总感觉啤酒行业的品牌忠诚度不是特别强（在品牌档次差距不大的时候）。就行业属性而言，会是门好生意么？不知道段哥有没有可以分享的看法？
段永平 ：不太了解好像也不容易理解。如果能做成可口可乐那样的啤酒当然是厉害的，但好像没见到过。感觉啤酒的整体市场还是很大的。（2013-03-24）
红酒
网友：最近在思考葡萄酒这个行业在中国发展，考虑健康生活在国人的慢慢普及，红酒会慢慢得以认同，但目前格局受外国品牌冲击行业有些困难，段总如何看待国有品牌在未来格局。
段永平： 作为喜欢喝点好红酒的人，对国产葡萄酒没看法。（2013-03-29）
网友：请教一下学长现在对android的前景怎么看呢？您觉得android做高端有前途吗？另外您觉得苹果会不会着力占领廉价手机市场？这样做的话对他们好处多还是坏处多？
段永平 ：在相当长的时间里，android的量依然会是大的。不能说android做高端如何，但某个品牌用android做个很贵的手机出来是很可能的，会买的人当然要叫那个高端了。另外，在android里也有高低端之分。
苹果大概永远都不会专门做所谓的廉价手机市场，对学弟提出这个问题感到有点意外，说明你对企业的理解已经和大众很接近了 。苹果的策略一直都在那里摆着呢，做最好的产品，让前面的产品做入门级以及提高级的产品。大概三年内，当iphone7出来的时候，iphone5c就会变成入门级的产品，大概会卖到2000出头，那个时候会有点好看哈。
另外，iphone5s绝对是划时代的，不知道为什么那么多人会视而不见？我可以肯定的是，三星里很多人要开始“熬夜多压力大了”。（2013-09-03）
网友：从段总20年前就不做OEM，建立自己的品牌，现在我越来越深信，功夫熊猫里的一句经典台词“There is no accident世上无偶然”。这还是跟段总偷学过来的。
段永平： 我们其实从来就没做过OEM，但20年前确定了不做，所以谈都不谈了，省了很多时间。（2016-10-25）
网友：几年前张裕还在被不少投资者看好，接下来面对的是大幅的下滑，是没看到来自西方的冲击，即使有些投资者自己也是喝红酒的人（其中有爱周游世界的西方人），段总投资茅台就没有碰到这样的滑铁卢。张裕的现象让我有些困惑，也不知道错投的投资者这其中有多少像是芒格说的误判心理，有多少是不够了解市场和产品的整体情况，个人觉得红酒会受到冲击不是非常难看出来。
段永平： 红酒是个特别个性化的产品，世界上大概有10万个红酒品牌（如果不是更多的话）。红酒受原材料的影响是无法保持产品的高度一致性的，所以无法大量生产。能大量生产的酒也许就不该叫红酒。（2017-08-20）
网友j：我不知道拼多多的优势在哪里？打开app，噱头大过实际，为了便宜，好多东西都是貌似品牌，这点让人非常不爽。感觉app呈现的和黄峥说的不一样，让我很迷茫。
段永平： 如果你真的认真看的话，总有一天你会看明白的。（2018-07-24）
网友：关于拼多多，大家对平台的差货、劣货、假货吐槽很多，周围很多消费者在心里面对拼多多的品牌认知就是假、差、劣，想问下师兄：你认为这样的平台如果不补贴，还能做大？或者说是有生存的价值吗？还是仅仅只是因为喜欢黄峥就投拼多多？谢谢。
段永平： 我投拼多多确实是因为喜欢黄峥，但你这么看拼多多表示你大概是个人云亦云的人，没有理性看待问题的态度。我今年春节回国专门买过接近100单拼多多上的东西，你肯定没有试过。拼多多有这么多用户，绝对是有道理的。不过，我从来没推荐过大家投资拼多多，目前也不会推荐，因为我不清楚拼多多到底最后会如何，所以觉得顶多只能按风投的标准去看拼多多。
（2019-05-28）
问：如何把握市场的进入机会？
段永平：我们会在产品的成长期与成熟期之间进入一个市场。 我们大部分的产品都是在这样一个时期进入的，电话机有点特殊，是在产品的成熟期进入的，那是因为我们觉得该市场潜力非常巨大。我们不会在一个产品成长期的初期进入一个市场，因为我们看不清楚它是否真的有市场，所有的产品在成长初期都具有相同的趋势。
在这种情况下，我们没有能力去判断他是否真正有市场，我们等到产品已有良好的上升态势时才介入进去。
我们会分析市场与产品的几个方面：一个是市场的潜力有多大，其中包括对该产品的获利能力的分析。二是要考虑市场现存的竞争者和潜在竞争者都会是谁，做一个详细的实力比较，如果认为在这个市场依然能够站得住，那就可以进去了。这里面最重要的是比较分析，而不是简单地说对手强还是弱，一定要结合企业自身情况进行比较。
我们在进入VCD行业时已有很多国际大品牌，如索尼、乐声、三星，而且还有很多国内家电的大品牌包括海尔、长虹、联想、TCL、康佳等。它们都很强大，但我们在比较分析后找到了自己的优势，就像毛主席讲的“集中优势兵力打歼灭战”1。
“虽然其他企业看起来牌子很大，但是他们在这一方面投入的兵力其实是没有我们强，因为他们不可能把原来的市场扔掉，不可能把所有的资源扔进来。所以我们就有机会。”
但是对于移动电话，我们做了细致分析后决定不进去。其实这个市场更大，现在每年国内的销售量就有3千多万台了，然而我们企业的现有实力还不够。这个产品的核心技术基本上掌握在世界上5、6家大企业中，自己要具备这样的开发技术是不太现实的。竞争对手又特别强大，前3名企业占领了百分之七十几的市场份额，国内品牌只能苦苦挣扎在生存线上。
从经济学的角度来看，我认为它的机会成本太高了。我们宁愿把同样的人力物力投入到我们更擅长的地方。
此外，是否要进入一个市场与你所拥有的资源也有很大关系，能进入市场的前提是你有足够的可用资源，要有这种精力和资源进入新市场，上述的分析才有意义。如果你已经吃饱了，就算有再好的东西搁在那，你也吃不动。
评论